Rond 1990 heeft Ravette Books een serie uitgegeven genaamd "Bluff your way into.." en dit stukje gaat over een deel daarvan: "Bluff your way in Small Business". Veel van wat erin stond is nu nog steeds actueel. Daarom heb ik het vertaald en meteen in HTML formaat omgezet. Doe er je voordeel mee. Als je pas je KvK nummer hebt zal je misschien denken: wat een gedateerde onzin. Wacht maar, tot je een paar jaar mee hebt gedraaid. Dan zal je zien dat het toch wel klopte, wat er in deze gids staat.

Voor de beroeps

Vroeg of laat gaat het er dan toch van komen: de volleerd bluffer gaat zijn eigen bedrijf starten. En er zijn twee redenen voor:

Voor de gedreven bluffer is er maar 1 werkgebied: het MKB. Daar waar een amateur alleen maar bluft om er minimaal maatschappelijk voordeel mee te behalen, daar zal de ondernemende bluffer alles op het spel zetten wat ie heeft -geld, huis, gezin, toekomst- ten gunste van het kunstje wat ie kan.
Het midden- en kleinbedrijf (MKB) is waar de gedreven bluffer thuis is. Hier komt ie eindelijk (zoals straks duidelijk zal worden) tot zijn recht want de kunst van het bluffen is hier niet slechts een toefje op de pudding maar de beslissende factor als het gaat om succes of fiasco. Het MKB is 99% bluf (de meningen verschillen over hoe de resterende procent is opgebouwd).

Natuurlijk is de term MKB een beetje een dooddoener. Geen enkele bluffer wil op enigerlei manier verbonden zijn aan een klein bedrijf. Hij of zij zal altijd pretenderen de baas te zijn van een groot bedrijf. Maar helaas, het is slechts aan weinigen voorbehouden om in te stromen op het niveau dat ze uiteindelijk ambiëren. Voor het merendeel is de beste manier om een groot bedrijf te runnen: starten met een klein bedrijf en dat gestaag uitbreiden. En de beste manier om dat te doen is om iedereen er van te overtuigen dat het kleine bedrijf al een groot bedrijf IS.
Sterker nog, als een klein bedrijf ook maar de minste kans op slagen wil hebben, dan is het niet eens slechts wenselijk maar eerder noodzakelijk dat het zich voordoet als het bedrijf dat het ooit wil gaan worden!

Het principe van MKB wijsheid is dit: ongeacht hoe vaak mensen beweren dat ze aanhanger zijn van het MKB, ze haten het MKB in het diepst van hun ziel! En wel hierom:

Klanten	kopen liever bij de winkels en bedrijven waar alle andere mensen ook kopen
Leveranciers	zijn terughoudend om op rekening te leveren aan iedere partij die niet meteen in staat is om grote partijen in 1 keer te kopen
Belasting en ambtenaren	doen niks liever dan zitten zaniken op alle ondernemertjes die het geld en de tijd niet hebben om de duurste juristen en adviseurs (waar ze zelf bang van zijn) in te huren
Banken	beschouwen bananenrepublieken die zelden op tijd hun leningen aflossen kredietwaardiger dan kleine ondernemers die in hun hele leven nog nooit 1 betalingstermijn van hun hypotheek hebben overgeslagen
Het MKB zelf	heeft de pest aan alle andere bedrijven die het om een of andere reden beter doen dan zijzelf en als gevolg daarvan ontwikkelen ze een geraffineerde superioriteit voor alle andere

En er is de vicieuze cirkel: niemand vertrouwt een klein bedrijf van harte, dus niemand durft er te kopen, dus blijft het klein bedrijf ook klein. Om deze cirkel te doorbreken moet iedereen ervan overtuigd raken dat het bedrijf:

al veel langer bestaat dan het doet
het een beter product kan leveren dan het doet
financieel sterker is dan het is
veel groter is dan het is

Voor de amateur

De eerste stap om te leren bluffen is om een slechte bluffer te herkennen. Zoals met demeeste dingen zijn ook hier twee redenen voor:

De meeste mensen waarmee je in het MKB omgaat hebben zelf een klein bedrijf. En ofschoon vrijwel niemand daarvan zich heeft bekwaamd in de kunst van het bluffen, zal vrijwel iedereen er zich van bewust zijn dat het voortbestaan van hun bedrijfjes van bluf afhankelijk is. Daardoor zijn ze in staat om een toekomstige concurrent die hun onderschat, tot de grond toe af te branden.
Het is essentieel te doorzien hoe je NIET moet bluffen. De goede bluffer leert van de zwakkere broeders rondom hem.

De amateur heeft begrepen dat het belangrijk is om het eigen bedrijfje groter en potenter voor te stellen dan het is. Gelukkig -voor de professional- maakt de amateur altijd dezelfde fout: overbluf.
De beste definitie van 'overbluf' is dat de beoefenaar ervan probeert om teveel indruk te maken op zijn doelgroep. Enkele symptomen van overbluf:

onbeschoft rondstrooien van namen van bekende nederlanders
de aandacht trekken door te wijzen op persoonlijke status symbolen; gebruik nooit teksten als "ik heb mijn iPhone in mijn Gucci pak laten zitten dat nog in mijn Donkervoort ligt".
opscheppen over ingehaalde opdrachten, ongeacht hoe miniem of bescheiden

Die derde is de doodsteek voor de amateur. Als je dat soort opschepper hoort kan je twee conclusies trekken:

Als iemand een groot verhaal maakt uit een klein opdrachtje, dan is dat een teken dat zo'n opdracht een zeldzaamheid is en verder succes is nog nooit behaald. Opscheppen is een teken van onzekerheid.
Als men opschept bij het hebben van succes, dan betekent dat dat het uitblijven van het opscheppen inhoudt dat er momenteel helemaal geen resultaat is. Dus een opschepper die stopt met opscheppen tekent zijn eigen doodvonnis; hij is afgeschreven.

Op dezelfde voet: zij die opscheppen over hoe druk dat ze het hebben, geven daarmee aan hoe ongebruikelijk het voor hen is om het überhaupt druk te hebben! In het algemeen: hoe opschepperiger iemand is, hoe duidelijker het is dat de betreffende persoon de totale wanhoop nabij is.

De bluffer moet de opschepper vergelijken net het echte werk: de zakenman. Zowaar: voordat je in zaken gaat moet je eens goed kijken hoe de mensen die nu zijn zoals jij later wilt worden zich gedragen.

Een doorgewinterd zakenman is zo gewend aan hard werken, dure speeltjes en omgaan met de groten der aarde, dat het voor hem niet meer interessant is om over die dingen te praten. Deze mensen kunnen zoveel succes hebben dat het triviaal wordt om erover op te scheppen. Als het er op aan komt, zal de succesvol zakenman proberen om de aandacht van goudzoekers en profiteurs af te wenden. En omdat ze al bereikt hebben wat ze wilden hebben ze ook geen enkele reden meer om indruk te maken op anderen om er zakelijk beter van te worden.

Onthou dat en bedenk:

niet uit den treure te verwijzen naar bekende personen door het noemen van hun voornaam. Het beste kun je bekende personen aanhalen door hun voor- en achternaam samen te gebruiken, en dan ook nog liefst omgeven door meerdere voor/achternaam combinaties van minder zeggende mensen. Je mag de lijst ter plekke verzinne als je wilt. Spreek alle namen uit op dezelfde toon. Hierdoor geef je te kennen dat de bekende persoon voor jou niet belangrijker is dan de andere namen op je lijst. Of, dat de andere personen in jouw lijst minstens zo belangrijk zijn als de bekende persoon, maar dat dat alleen bij een select gezelschap bekend is, waarvan jij er een bent.
geen aandacht trekken met je eigendommen: degenen die hiervan onder de indruk zouden raken hebben in hun hoofd al een lijstje gemaakt voordat jij erover kon beginnen en ze zullen er nog meer van onder de indruk zijn als je laat merken dat het voor jou de normaalste zaak van de wereld is om die dingen te hebben.
refereer niet aan behaalde successen; als iemand erover begint, geef dan te kennen dat successen bij jou te talrijk en vanzelfsprekend zijn om ze hier ter sprake te brengen. Laat zien hoe bescheiden en discreet je bent.

Daarom is de boodschap die je uit moet stralen niet zo zeer dat je succesvol bent, maar dat je succesvol bent en bescheiden! Subtiliteit is hier het sleutelwoord.

De bluffer wil niet overkomen zoals ie in werkelijkheid is. Nog niet eens hoe ie zou willen zijn. De bluffer wil overkomen zoals de mensen zouden willen dat een persoon in de door hem voorgespiegelde positie over zou moeten komen. Hoe dat eruit ziet is afhankelijk van de tak van industrie waarin je je bevindt. Bijvoorbeeld, een zilversmid die over wil komen als een wereldwijd opererende zakenman vraagt erom om ontmaskerd te worden. Net zoals een uitgever van glossy bladen die zich opstelt als een boerenpummel dat doet.
Hou altijd in het oog hoe de etikette en manieren zijn in jouw tak van ondernemen.

Ligt de nadruk op dynamiek of op betrouwbaarheid?
Verwacht je klant dat je aggressief bent of assertief? Bombastisch of stilletjes? High tech of ambachtsman?

Probeer niet om slimmer te zijn dan alle anderen op jouw gebied door op alle fronten af te wijken van de norm. Het kan een goede marketing truuk zijn om jezelf zo in de kijker te spelen maar meestal is de reden dat al je concurrenten zich opstellen zoals ze doen, dat ze in de loop van de tijd ontdekt hebben dat dat is wat de klant verwacht...
Het is aan jou om jouw tak van ondernemen te doorgronden, maar de meeste ondernemingen baseren zich (ten minste deels) op de volgende zaken modellen:

De oude school

Onderscheidende kenmerken

sociaal veilig : nooit zorgen over posities, kracht of geld
nooit onder de indruk van wat dan ook en je wilt zelf ook niets of niemand imponeren
van onbesproken gedrag op ieder moment; niet zo zeer beleefd, maar echte gemeende belangstelling voor alle anderen

Voordelen

zo moeilijk om indruk op te maken dat anderen je zullen ontwijken omdat ze toch geen indruk op je kunnen maken
zo overduidelijk ongeïnteresseerd in geld dat mensen al hun geld aan je willen toevertrouwen. Over het algemeen is de beste manier om geld aan te trekken, te laten zien aan iedereen dat je er echt niet om verlegen zit. En andersom: als je duidelijk maakt dat je geld goed kunt gebruiken, zal niemand het je ter beschikking stellen.
omdat je geen enkele noodzaak voelt om te imponeren heb je ook geen enkele noodzaak om je te omringen met peperdure ornamenten. Dit is een groot voordeel voor bluffers met bescheiden reserves.

Nadeel

Slecht gespeelde imitaties zijn makkelijk te doorzien. Om dit succesvol uit te dragen heb je de juiste achtergrond en opleiding nodig. Het helpt als je op particuliere scholen hebt gezeten, gevolgd door Nijenrode, de mariniers en vervolgens een aantal jaren in de diplomatieke dienst.

De snelle leider

Onderscheidende kenmerken

je praat in jargon, vaktaal, nooit in helder nederlands. De bluffer heeft natuurlijk geen enkel probleem om zijn eigen jargon te bedenken. Willekeurige groepen van letters en getallen worden uitdrukkelijk aanbevolen. Slechts weinigen zullen dapper genoeg zijn om toe te geven dat ze het niet snappen en om verdere uitleg vragen.
je doet je uiterste best om aan iedereen te laten zien dat je het enorm druk hebt. Je gaat zelfs zo ver dat je je agenda volzet met verzonnen afspraken, afgesproken telefoontjes die je besprekingen doorkruisen en het structureel afwijzen van tijdstippen voor verdere vergaderingen en bijeenkomsten, enkel en alleen om zelf een voor de rest ongunstiger tijdtip voor te stellen.
je bent bezeten van peperdure ornamentages en gadgets, speciaal high tech apparatuur. Als er geen appeltje als symbool op staat is het niet aan jou besteed.

Voordeel

Makkelijk toe te passen voor de bluffer met wat geld. Je hoeft niet jong, mobiel of vakkundig te zijn.

Nadeel

Je schiet er eigenlijk helemaal niks mee op. Deze soort heeft eigenlijk nooit begrepen hoe zeer de rest van de wereld hen veracht.

Het familiebedrijf

Onderscheidende kenmerken

komt vertrouwd over en laat traditie een grote rol spelen. Alledaagse taken zoals correspondentie en administratie worden uitgevoerd in een afwijkende en inefficiënte manier, waarmee je aangeeft dat opa dat ook al zo deed en dat dat nog steeds goed genoeg is voor jou manier van werken.
je hebt oog voor detail voor alle aspecten van je handel. Zelfs voor de kwaliteit van je vakmensen en je financiering. Facturen bevatten uitgebreide opsommingen van uitgevoerde werkzaamheden en de totalen zijn nooit afgeronde getallen; zorg altijd dat je een mooi rafelig getal als eindbedrag hebt. Dus nooit €10.000 maar wel €9.876,29.
je behoort tot geen enkele sociale laag

Voordelen

je werkt aan een schitterende staat van dienst qua betrouwbaarheid op alle vlakken
je hebt een ideaal excuus om dingen inefficient te doen. Familiebedrijfjes, zelfs de duurste, hebben altijd oog gehad voor hun eigen geld, en dat van hun klanten.
is aansprekend voor de creatieve bluffer die er plezier in schept om zijn eigen tradities te bedenken en etaleren.

Nadeel

Moeilijk te verkopen aan potentiele klanten als je een pas gestart, 13 in een dozijn, bedrijf runt.

De eerlijke vakman

Onderscheidende kenmerken

rolbevestigend : je draagt altijd toepasselijke beroepskleding, esthetisch voorzien van een laagje verontreiniging zoals dat past bij het betreffende beroep zonder dat het storend is. Draag die kleding ook als je niet aan het werken bent. Mensen verwachten het van je.
over het algemeen ben je zwijgzaam. Alleen als het over je vak gaat. Dan kom je los en op je praatstoel waarbij je in detail treedt over alle ins en outs van je vak.

Voordeel

Klanten vertrouwen mensen die ze in een hokje kunnen plaatsen, speciaal als ze zichzelf superieur aan hen voelen. En een vakman die zich als dusdanig opstelt geniet hun volste vertrouwen.

Nadelen

Bluffers kunnen het vaak niet opbrengen om de klant de indruk te geven dat hij maatschappelijk superieur is aan hen
Moeilijk toepasbaar want je moet of over vakmanschap beschikken of dat wel erg goed kunnen pretenderen

De eccentriekeling

Onderscheidende kenmerken

Geen enkele (per definitie)

Voordeel

In bepaalde takken van industrie is het vertrouwenwekkend als mensen een eccentriekeling tegenkomen omdat hij blijkbaar wel erg goed moet zijn in zijn vak omdat ie ondanks zijn gedrag toch blijkbaar voldoende opdrachten heeft.

Nadelen

Je moet ook echt eccentriek ZIJN om hiermee weg te komen. Als je alleen maar een beetje apart bent, zullen klanten al gauw het idee hebben dat je niet helemaal bij de les bent en zullen je proberen te ontwijken. Om aanvaardbaar als eccentriek over te komen moet je voortdurend in hogere sferen zijn. Een geval apart, in plaats van een typetje.

Ongeacht het model dat je kiest, over het algemeen moet je:

het volste vertrouwen uitstralen en onder alle omstandigheden rustig blijven
jezelf vertrouwd maken met het geldende jargon
niet bang zijn om af en toe agressief over te komen. Onthou dat veel miljonairs lachen om grote bedragen maar gaan afpingelen voor een paar centen. En misschien zijn ze daar wel miljonair door geworden.. :o)

Ieder ondernemingsplan is waarschijnlijk al verouderd voor de definitieve versie af is. Hoe goed van opzet of onderzoek ook, het zal nooit echt tot volle wasdom komen. Alle aannames waarop het gebaseerd wordt zijn vroeg of laat van de baan. De enige dingen die gegarandeerd gaan gebeuren zijn die dingen die op voorhand uitgesloten zijn omdat ze niet KONDEN voorkomen (de eerste wet van Bedrijfs Voorspellingen: reken op het onmogelijke).
En toch is het aboluut noodzakelijk dat je een volwaardig ondernemingsplan hebt. En wel hierom:

Het maakt een enorme indruk op geldschieters. De idiootste verwachtingen werken uiterst rustgevend voor deze doelgroep wanneer ze in een ondernemingsplan staan mits vertaald in jargon en omgeven door massa's (niets zeggende) grafieken en kolommen met getallen. Vergeet de glimmende snelhechter niet.
Een bluffer moet een uniforme uitstraling hebben. Als de afzonderlijke bluffer praktijken in elkaars verlengde liggen, dan helpt het als je denkbeeldige NV op papier al bestaat. Het helpt ook als je ten alle tijden kunt refereren aan je ondernemingsplan gedurende besprekingen. Als je aan geldschieters duidelijk kunt maken dat je volgens een vooropgezet plan werkt, dan zouden ze ook (spontaan) zomaar eens kunnen gaan denken dat je ook weet wat je aan het doen bent.

Een ondernemingsplan moet daarom bestaan uit (minimaal) drie onderdelen, die ieder op zich een bepaalde (soort) vraag beantwoorden:

Jouw opdracht voor de wereld
Het plan
De financiële onderbouwing

Alleen die derde is van belang, maar het is belangrijk om een volledig ondernemingsplan op te zetten zodat alle delen elkaar kunnen ondersteunen gebaseerd op zoveel mogelijk overbodigee informatie. Het is mogelijk, en zelfs wenselijk, om meer dan deze drie punten te hebben in je plan. Denk ook aan personele bezetting en vervoersmiddelen. Een ondernemingsplan moet de indruk wekken dat je over alle aspecten van het ondernemen uitgebreid en grondig hebt nagedacht en overal een sluitende oplossing voor hebt gevonden.

Mission statement (jouw doelstelling)

De woorden 'Doel' en 'Opdracht' worden hier ook vaak voor gebruikt en zijn mogelijk betere omschrijvingen van wat je aan informatie wilt doorgeven, maar de regel 'Mission statement' heeft een intrinsieke boodschap die veel breder is dan jouw eigen landje. In dit onderwerp behandel je:

In welke tak van industrie of handel je zit. Een kleine zielige regel is genoeg. Het moet zo vaag mogelijk zijn: een transportbedrijf omschrijft zichzelf als 'ondernemer in de logistieke sector'. Een drukker zit in de 'communicatie industrie'. Etcetera. Dit soort omschrijving geeft duidelijk te kennen dat de groei van het bedrijf reeds van te voren ingecalculeerd en onvermijdelijk is.
Waarom men in deze sector zit. Dit kan op het eerste zicht overduidelijk zijn, zo overduidelijk zelfs dat men gauw vergeet om er zelfs maar over na te denken. In feite gaan de meeste zakenmensen niet in zaken met als hoofddoel het vergaren van enorme hoeveelheden geld. Onderzoek heeft aangetoond dat
1. de meesten meer zouden verdienen (zeker per uur) wanneer ze bij iemand anders op de loonlijst hadden gestaan
2. vrijwel niemand in zaken gaat om snel rijk te worden

Mensen gaan in zaken voor een veelvoud van redenen, waaronder

het streven naar onafhankelijkheid en de mogelijkheid om je eigen beslissingen te nemen
de wens om een bepaald soort werk te doen of een bepaald soort product te maken
de wens om een rustig leven te leiden, buiten de carrierestrijd in het grootbedrijf

of iedere combinatie van deze redenen, plus natuurlijk (toch) de drang om grote hoeveelheden geld te scoren.

Het is onontbeerlijk dat je voor jezelf bepaalt wat je met je onderneming wilt gaan doen. Je manier van werken is er namelijk sterk van afhankelijk. Als voorbeeld: een ondernemer die snel rijk wil worden zal een hoger risico profiel aannemen, sterk gebaseerd op bluf, maar een vakman die gewoon de kost wil verdienen op een leuke manier kan volstaan met minder risico's.

Het plan (Strategie)

Een goed plan is eenvoudig. Helaas ziet zo'n simpel plan er niet goed uit op papier en het zal ook geen enkele indruk maken op de doelgroep (de geldschieters). Daarom moet het aangedikt worden met een veelvoud aan overbodige paragrafen, zoals

Doelstelling

Niet te verwarren met de verwachting. Waar verwachtingen zo vaag mogelijk moeten zijn, horen doelstellingen lekker concreet te zijn. Een bedrijf, bijvoorbeeld, dat als doel heeft om een 'multinationaal opererende speler in de markt' te worden, zou als concrete doelen kunnen stellen om

de snoepwinkel op de hoek van de straat over te nemen
het opvoeren van de omzet naar €25000 per jaar

Men dient er rekening mee te houden om consistent over te komen over je doelstelling. Je moet ten koste van alles voorkomen dat je je opstelt als een paardenvlieg die van het ene paard naar het andere vliegt.

Markt profiel

Dit is zogenaamd gebaseerd op je markt onderzoek. Maar ja, de echte marktonderzoeken zijn

absurd duur
totaal onbetrouwbaar

De ondernemer in het MKB zal meer afgaan op zijn instinct, op zijn gevoel, eventueel op persoonlijke contacten en inzichten. Maar het is niet slim om dat toe te geven. Daarom is dit jouw kans om bij iedere gelegenheid te vertellen over de gouden zakenkans die je hebt en hoe zeer de hele wereld je gevraagd heeft om het op de markt te brengen.

Handels profiel

Dit is een extraatje maar het staat heel erg goed bij je Markt profiel. Google wat op getallen en grafieken. Knip en plak ze in je Ondernemingsplan en zet er wat tekst bij die op jouw operatie slaat. Iedere grafiek is goed. Geen man zal er iets van zeggen.

Handels profiel

Hier kun je laten zien hoe goed je bent in de handel waarin je zegt te gaan werken. Detailhandel, groothandel, transport, productie, kredietverlening, etc.

Concurrentie profiel

Nog meer opvulling. Dit soort feitjes kun je overal op internet en in financiëe tijdschriften terug vinden. In niche markten, waar beduidend minder concurrenten zijn, kan het lonend zijn om de gegevens van al je concurrenten in je ondernemingsplan op te nemen. Bij de Kamers van Koophandel kun je voor een paar centen allerhande uittreksels en jaarverslagen krijgen. Verzamel ook de folders en websites van je concurrenten. Besteed vooral veel aandacht aan hun prijslijsten.

Klanten profiel

Hier kun je meteen al een splitsing maken tussen bedrijven en particuliere eindgebruikers. De eerste groep is redelijk makkelijk te beschrijven (als het gaat over grootte en soort) terwijl de tweede groep kan worden opgedeeld in meerdere subgroepen. Denk hierbij aan dingen als leeftijd, geslacht en sociale achtergrond. Maak gebruik van coderingen om de groepen te onderscheiden, zoals A/B, C1, C2, D/E; als je niet snapt waar die codes voor staan dan is er nog niks aan de hand want de rest van de wereld snapt het ook niet en zal er nooit naar (durven) vragen. En als ze het toch doen, geef je te kennen dat dit de normale coderingen zijn op dit vakgebied.

Analyse

Hiermee kan je de blits maken. Je analyse kun je op honderden verschillende manieren uitvoeren. Weinige van die analyses heeft ook maar enig werkelijk nut buiten instituten als Nijenrode en DNB. Het grootste deel is puur theoretisch. De volleerd bluffer kan volstaan met te zeggen dat een analyse is uitgevoerd, zonder veel in detail te treden. Mocht iemand de moed hebben om er toch naar te vragen, verzin dan je eigen model (liefst iets met de naam van een gerenommeerde buitenlandse universiteit in de naam ervan).
En als je er helemaal niet omheen kunt dat je IETS moet analyseren, gebruik dan het SMOG model: maak een lijstje met de Sterke punten, Moeilijke punten, gekoppeld aan de Opportuniteiten en Gevaren die je te wachten staan. Of anders de 'Constantaan Huygens' benadering: maak gewoon een aantal lijstjes met van ieder aspect de voor- en nadelen. Ook bekend als de KBA: de Kosten Baten Analyse.

De doelgroep

In de werkelijkheid: iedereen die betaalt. Maar, er is een verschil tussen de werkelijkheid en wat je in een ondernemingsplan mag zetten. Je moet hier een beetje kieskeurig zijn. Kies een van de onderwerpen uit je Klanten profiel en wijd daar over uit. Maar hou wel de deur op een kier door te vermelden dat je open blijft staan voor 'interessante secundaire markten'.

Markt benadering

Kleine bedrijven kunnen in twee groepen worden ingedeeld:

bedrijven die enorme hoeveelheden moeten omzetten met slechts een kleine marge per product
bedrijven die kleine hoeveelheden kapitaalgoederen net hoge marges omzetten

In het eerste geval zijn er eenvoudige manier om de omzet te vergroten. De belangrijksten zijn dan reclame of het opzetten van een eigen verkooporganisatie. In het tweede geval is het vooral van belang om veel en goede persoonlijke contacten te hebben. En omdat je moeilijk kan zeggen dat je ondernemingsplan afhangt van "je zwager die een belangrijke functie heeft bij een grote onderneming" moet je ook aandacht besteden aan de Marketing Mix. Dit is een handige mix om de combinatie aan te geven van onder andere reclame, mailings, de bedrijfswinkel, de internetshop, promotionele acties, enzovoort. Zelfs als zulke manieren totaal nutteloos zijn voor jouw product of dienst is het handig om ze op te sommen, al was het alleen maar om te laten zien dat jij ze kent.

Product voordeel

In het engels bekend als USP: Unique Selling Proposition. Unieke Verkoop Aanbieding. De conventionele handelsscholen kennen twee manieren om jouw product op te laten vallen tussen de concurrenten:

prijs differentiatie (je moet goedkoper zijn)
product differentiatie (je product moet beter zijn, of -op zijn minst- anders)

Het grote voordeel van de bluffer is natuurlijk dat ie kan bluffen. Maar dat gaat moeilijk op papier. Daarom is het voor je ondernemingsplan waarschijnlijk het beste om te refereren aan een USP die gaat over product differentiatie omschreven als 'superieure kwaliteit van dienstverlening'.

Verwachte omzet

Heel belangrijk onderwerp maar kan toch het beste worden vermeden. Iemand zou je er later namelijk zomaar eens aan kunnen herinneren. Wees alles behalve concreet op dit vlak. Trek rookgordijnen op. Hou slagen om de arm. Gebruik termen als 'uitgaande van een gestaag toenemende economische groei'.

Operationeel plan

Dit is een betere term voor je 'productie plan' De meeste mensen produceren iets en proberen het dan te verkopen. Dat is de foute benadering. Iemand met verstand van zaken zal eerst de huid verkopen en dan pas de beer gaan schieten. Eerst klanten, daarna de producten. Afleveren wordt pas een optie nadat de centen binnen zijn.

Beleid

Het laatste onderwerp: beleid. Dit is het kader waarin een bedrijf opereert. De belangrijkste beleidsvormen zijn de doelstellingen zelf. En zelfs de kleinste bedrijven hebben een keur aan additionele doelstellingen die kunnen lopen van moreel verantwoord ondernemen tot standaard administratieve procedures. Beleid is verder zeer onder invloed van doctrines. ofwel de rigidere beleidslijnen.
Een uitgebreide lijst met zakelijke doctrines en beleidsvormen in een ondernemingsplan zou een beetje teveel voor de hand liggen. Maar een kleine voetnoot ergens, waarin je verwijst naar beleid en doctrine, misstaat nergens.

Samenvatting van de strategie

Een samenvatting van de strategie is een smoesje om je ware strategie er (met de haren) bij te sleuren. Over het algemeen moet een goede strategie de volgende aspecten bevatten:

Zoveel mogelijk getallen. Let niet op de nauwkeurigheid of betrouwbaarheid ervan, want er is toch niemand die ze zal lezen laat staan controleren. Maar iedereen zal blij verrast zijn dat je de boel zo concreet hebt onderzocht.
Zoveel mogelijk lange, amerikaans klinkende, (al dan niet vertaalde) woorden en begrippen. Maak er een gewoonte van om letterlijk alles vooraf te laten gaan door het woord 'korte termijn', 'lange termijn' of 'middellange termijn' en laat ieder woord eindigen op 'isatie'. En gebruik nooit twee lettergrepen, wanneer je het ook met langere onduidelijkere woorden van 6 of meer lettergrepen kunt zeggen. Maak je nooit zorgen over het bedenken van je eigen jargon. Er is zoveel jargon dat niemand ooit zal merken dat je ze ter plekke verzonnen hebt om je daar dan aan te herinneren.
Herhaal dingen regelmatig, maar zorg ervoor dat de herhalingen nooit voorspelbaar worden.

Het staat mooi als je al je paragraaf kopjes op een structurele manier nummert. Hierdoor kun je op ieder willekeurige plaats in je tekst terugvallen op eerdere (of beter nog: latere) paragrafen waar dingen verder worden uitgewerkt of verduidelijkt: "zoals de lezer heeft gezien in sectie 2.2.1.9.5". Dit ziet er heel onderbouwd uit en geeft het hele document een extra waarde. Het zorgt er ook voor dat grote stukken worden overgeslagen. Alleen de verstokte masochist zal daar een poging toe ondernemen. Houd paragrafen kort, zodat je er meer kan maken, ieder met zijn eigen (sub)nummer.
Bedenk dat het vrijwel uitgesloten is dat iemand ooit je strategie zal lezen, vooral als je het zo lang mogelijk maakt met zoveel mogelijk genummerde paragraafjes. Iedereen met enige interesse in jouw ondernemingsplan zal alle aandacht uit laten gaan naar de financiele data. Maar toch is het essentieel dat de strategie, die eraan vooraf gaat (en waarop de financiele data gebaseerd zouden moeten zijn) er OP HET OOG degelijk uit ziet.

Financiële onderbouwing

Dit is het belangrijkste deel van ieder ondernemingsplan omdat dit, in tegenstelling tot alle andere onderdelen, gelezen gaat worden. Erger nog: het zal waarschijnlijk uitgevlooid gaan worden door slimme mensen die altijd en overal aan iedereen willen laten zien hoe slim ze zijn. Hun slimheid openbaart zich dan op 1 of 2 details in je plan, waardoor het hele ondernemingsplan onderuit gehaald gaat worden als 'ongeloofwaardig'.
Als het over het MKB gaat, dan zijn er vier soorten financiële gegevens:

Budget (wat je hoopt dat er gaat gebeuren)
Vooruitzichten (wat je denkt dat er gaat gebeuren)
Omzet (wat je uiteindelijk gaat binnenhalen)
Resultaat (wat je boekhouder laat zien wat gebeurd zou zijn)

Budget

Ieder ondernemingsplan moet een 'Budget' onderdeel bevatten. Zo gauw duidelijk wordt dat dit compleet op drijzand gebaseerd is, kan je je gaan verstoppen achter je 'Vooruitzichten' en als het helemaal wanhopig wordt op je 'Aangepaste vooruitzichten'.
Het is van het allergrootste belang dat je ten alle tijden kunt terugvallen op een recent ondernemingsplan waaruit blijkt dat de geldstroom onder controle is; desnoods maak je de nacht ervoor een nieuw plan waaruit dit klip en klaar blijkt. Het zorgt ervoor dat geldschieters er het warme gevoel bij krijgen dat jij alles in de hand hebt.
Het kan nooit kwaad om de scheidslijn tussen 'Budget' en 'Vooruitzichten' zo wazig mogelijk te maken door gebruik te maken van de altijd goed scorende 'Verwachtingen', die zowel 'Budget' als 'Vooruitzichten' vervangt.
Hoe je een 'Budget' precies voorstelt is een voortdurend onderwerp van gesprek en vooral discussie. Maar wat je ook doet, zorg er altijd voor dat je standaard formulieren voor 'Balanzen', 'Winst en verlies' zoals die idealiter door je boekhouder zouden kunnen worden gemaakt, vermijdt! Hier zijn natuurlijk weer twee redenen voor:

Het is complete onzin: iedereen weet dat dit soort standaard overzichten geen enkele band hebben met de werkelijkheid. Je zou er een andere boekhouder voor zoeken als ze wel klopten.
Het is een onbegonnen werk om ze te maken. Je zou echt boekhouder moeten zijn om het voor elkaar te krijgen en zelfs dan kan (en vrijwel zeker zal) iedereen die enigszins financieel onderlegd is, er het grootste genoegen in scheppen om er gaten in te schieten. En zelfs als het door een echte boekhouder gedaan zou zijn, dan nog kan de lezer gewend zijn aan een andere verslaglegging en als je dan zelf aan een verhoor zou worden onderworpen, dan zou je het niet breed hebben.

Zoals met alles, is het het beste om het zo simpel mogelijk te houden: Een cash flow analyse (alhoewel zwaar bekritiseerd door specialisten) is

makkelijker te maken
veel indrukwekkender omdat je nu veel meer getalletjes op kunt voeren
mogelijk ook nuttig omdat het jou zelf laat zien hoeveel centjes er werkelijk binnenkomen, in plaats van hoeveel je er zou willen hebben gehad

Een cash flow analyse stel je zo op:

Ten eerste schrijf je de 12 maanden van het jaar aan de bovenkant van een vel papier. Als je papier te klein is voor de volledige namen, gebruik dan de eerste drie letters van iedere maand. Begin met de eerste maand van jouw financiële jaar. Laat flink wat ruimte open aan de linkerkant van je vel om in de linker bovenhoek het jaartal in te vullen en aan de rechterkant om daar de 'Totalen' kolom neer te zetten.

Ten tweede zet je, in de kolom onder het jaartal, een hele rits met kosten posten. Zorg dat je onderaan plaats over houdt voor een rij met daarin de totalen (van iedere maandkolom). Zorg dat je helemaal onderaan het blad een regel open houdt (de 'bottom line'.. :o) ) voor 'Winst/(Verlies)', berekend met de formule Totale Inkomsten minus Totale Uitgaven.

Ten derde ga je plausibele getallen invullen in alle velden van je papieren spreadsheet. Dit kan je eventueel ook doen in Excel of Gnumeric, maar een papier is makkelijker want er kan meer op en je kan makkelijker dingen aanpassen. Per kolom ga je nu

de jaarsom per kostenpost
de totale inkomsten en uitgaven voor iedere maand en ieder jaar
de maandelijkse winst/verlies rekening

uitrekenen en invullen.

Het is aan te raden om zo MIN mogelijk inkomsten op te voeren: in de handel blijkt vaak dat de inkomsten die je verwacht (en bikkelhard nodig hebt) nooit optreden. Vaker komt geld zomaar uit de lucht vallen van producten, diensten en andere zaken waar je totaal niet op gerekend hebt. Je aanzien als zakelijk profeet leidt niet onder het weglaten van inkomstenbronnen. Het gaat er vooral om dat anderen zeker weten dat jij beschikt over de vermogens om te voorspellen wat en wanneer er dingen met je zaak gaat gebeuren, hoe onwaarschijnlijk dat in feite ook zal zijn.
Aan de andere kant moet je de uitgaven zo breed mogelijk opzetten. Hoe meer je er hebt, hoe meer getalletjes je kan invullen en hoe beter je kan laten zien dat je echt oog hebt voor alle details.
Ongeacht hoe behendig je bent in het verzinnen van uitgaven, er zullen er altijd blijven die je over het hoofd gezien hebt. Veel dingen zijn standaard: grondstoffen, huur, tarieven, energie, transport, ICT, verzekering, enzovoort. Maar je moet ze niet de kost geven die wel hun betaalde rentes opvoeren maar niet de door de bank berekende transactie kosten. Of die de lonen en premies voor hun werknemers keurig in de tabel zetten en vervolgens die voor zichzelf vergeten op te voeren.
Verder zijn er de variabele kosten die verondersteld worden te veranderen naar gelang van de bedrijfstak waarin men zich bevindt (en het in de praktijk niet doen). Denk hierbij aan advertenties, reclame, publiciteit, monsters, reis- en verblijfkosten en diverse marketing uitgaven.
En dan zijn er nog de kleine uitgaven die je zo gauw vergeet op te voeren maar die toch echt betaald moeten worden, mocht je bedrijf ook echt van start zijn gegaan: papierwaren, postzegels, ingehuurde adviseurs (vooral boekhouders), bedrijfsadministratie, KvK contributies, meubilair, koffie automaat, ICT apparatuur (inclusief tapes, floppies, CD's, toner, inkjet cartridges, USB sticks, enzovoort). Voer ook de optie 'kantoor artikelen' (voor de veiligheid, omdat vrijwel alles hieronder geschaard kan worden) op waarin vrijwel alles ondergebracht kan worden: lampen, servies, WC papier, puntenslijpers, schoonmaakmiddelen, beveiliging, reserve sleutels, batterijen, enzovoort.
Als je zoveel kostenposten hebt, zal er ongetwijfeld 1 compleet over het toegewezen budget heengaan. Hiertegen kun je twee dingen doen:

Maak veel onduidelijk afgebakende categoriën aan, zodat als 1 categorie al snel over zijn toegewezen budget heen gaat, je een deel van de kosten naar een andere categorie kunt overhevelen. Een voorbeeld: een koffie automaat kun je plaatsen onder 'kantoor meubilair' maar ook onder 'kantoor artikelen'. 'kantoor machines', 'versnaperingen' of het alomvattende 'office supplies'.
Voer een absurd hoog budget op voor 'Onvoorzien'. Veel kans dat je het helemaal nodig gaat hebben. En zelfs als dat niet zo is, dan nog zal iedereen die verstand heeft van zakendoen waarderen dat je slagen om de arm houdt voor onverwachte zaken

Ondanks deze maatregelen zal het toch nog gebeuren dat je uitgaven onnauwkeurig blijken te zijn. Als je uitgaven in een bepaalde categorie onder het budget blijven kun je dat rechtvaardigen als 'besparingen ten gevolge van goed management'. Maar dat kan ook met uitgaven die het budget fors overschrijden, zoals hier bijvoorbeeld:

We kregen de kans om kostbare apparatuur aan te schaffen die onze dagelijkse uitgaven de komende jaren fors zullen laten dalen.
Er is ons gebleken dat het aannemen van een extra kracht op kantoor de werkdruk van de overigen drastisch zal verlagen waardoor deze een hogere productiviteit en rentabiliteit zullen gaan opleveren die de extra kosten van de nieuwe kracht ruimschoots zullen compenseren.
Dit nieuwe marketing offensief zal zichzelf terugbetalen door een sterk verhoogde omzet.
Door de onverwacht hoge respons uit de markt op onze reclame campagne hebben we extra kosten moeten maken om alle offertes op tijd te kunnen verwerken.

Vooruitzichten

Probeer je 'Vooruitzichten' zo realistich mogelijk te maken. Steek er tijd in om de duizenden dingen die geld kunnen kosten te inventariseren. Je zult er altijd over het hoofd zien, maar hoe meer je er in je ondernemingsplan op kunt voeren, hoe kleiner de kans dat er later ooit eens 1 ineens zijn lelijke kop opsteekt, precies op het moment dat je het het minst kunt gebruiken.
Probeer in een zo vroeg mogelijk stadium over offertes te beschikken. Denk ook aan de vaste kosten (bv marktgeld, pachtsommen) en voer ze op bij 'Verwachte kosten' (afgerond op een hele €). Het staat erg goed als je een paar hele kleine kostenposten hebt van een paar euro ieder. Het laat zien dat je echt aan alles gedacht hebt.

De amateuristische bluffer zou zich kunnen vergalloperen door geldschieters een rad voor de ogen te draaien met te optimistische winsten, maar die getallen verraden zichzelf meestal binnen de kortste keren. Het is beter om slagen om de arm te houden door kleine maar vrijwel zekere winsten te presenteren en daarbij niet uit het oog te verliezen dat dingen toch nog anders kunnen lopen. Maak een eerste versie door met zo realistisch mogelijke getallen een vel in te vullen en daarna:

halveer je je verwachte verkoop
verdubbel je al je kosten
verdubbel je de termijn waarbinnen je klanten zullen betalen

en maak hiermee je tweede versie van je plan. Iedereen met verstand van zaken zal nu in 1 oogopslag zien dat jij ook verstand van zaken hebt.

Nu je je basale 'Verwachtingen' hebt gepresenteerd zou je op het idee kunnen komen om er op te gaan doorborduren. Met een tekstverwerker of spreadsheet kan je hier erg leuke dingen mee doen:

meerdere 'modellen' op basis van verschillende groei verwachtingen. Op basis van het hiervoor uitgewerkte overzicht kan je meerdere getallen verzamelingen presenteren voor (bijvoorbeeld)
- optimistisch
- pessimistisch
- waarschijnlijk
en die laatste is de meest waarschijnlijke die gaat gebeuren...
Uitgebreide vooruitzichten voor niet alleen je eerste jaar in zaken maar ook voor de drie daarna. Of zelfs de eerste zes jaar. Vergeet hierbij niet te vermelden dat alles wat op jaren na het eerste slaat in feite slechts een voorspelling is, dit in tegenstelling tot de veel hardere getallen die het vooruitzicht van het eerste jaar moeten voorstellen (hoewel de getallen voor het vijfde jaar waarschijnlijk even (on)betrouwbaar zullen zijn als die voor het eerste jaar). Je kan je hier makkelijk vanaf maken door de getallen van volgende jaren te maken door er vaste percentages bij op te tellen om te compenseren voor inflatie (reken op 10% inflatie, men zal je er om prijzen dat je niet te optimistisch bent en dit is een makkelijk getal). Of geef op dat alle getallen relatief zijn aan die van het eerste jaar. En ook hier kan je per jaar bepalen welke analyse en presentatie modellen je per jaar toepast.

Het feitelijke doel van dit alles is natuurlijk om een indrukwekkende bal papier te maken die bol staat van de indrukwekkende getallen die zelfs de meest kritische lezer direct de moed in de schoenen laat zinken om zelfs maar te proberen om opmerkingen te maken. Zelfs al zou je maar een Vooruitzicht maken voor 1 jaar, zelfs dan zal het niet allemaall op 1 vel papier passen. Je kan met spreadsheets werken maar die geven je rapport een rommelig klinische indruk.
Een alternatief is om op de eerste pagina van de 'Vooruitzichten' er een samenvatting van te maken om die vervolgens stapsgewijs te gaan uitleggen. Nummer alle paragrafen zoals al eerder aangedragen. Meer is beter. Dit is een bekende truuk van boekhouders om hun documenten dikker (en hun salarissen hoger) te maken.

Uiteraard zal je je ondernemingsplan (en vooral het financiële deel daarvan) constant moeten aanpassen aan de waan van de dag middels een eindeloze serie 'reviews' waarin de kostenposten die vervallen staan vernoemd maar ook de nieuwe posten.
Mochten je vooruitzichten per ongeluk uit gaan komen, zorg dan dat je een 'Variantie' kolom hebt waarin de verschillen (of juist het ontbreken daarvan) staan tussen Vooruitzicht en Opbrengst.
Wat je ook doet op eender welk tijdstip doet, het is altijd handig om een stuk papier bij de hand te hebben waaruit blijkt dat dat wat je doet onderdeel is van het vooropgezette plan.

Pagina gemaakt op 1 maart 2010

Deze pagina is voorzien van GoogleBuster technologie